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丞远的博客

晓天下之礼,礼通天下;知人间之情,情感人间.

 
 
 

日志

 
 

世界十大营销大师: 销售圣经(三)布莱恩·崔西   

2009-03-29 13:42:18|  分类: 丞远书库 |  标签: |举报 |字号 订阅

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第14节 你也能成为推销赢家

http://lisir7510.blog.163.com

人类因梦想而伟大,因挫折而成长,因实践而成功。

——布莱恩·崔西

我在从事推销工作之前是一名工程师,许多人都非常羡慕我的职业,的确,我的工作轻松而且报酬也很高。

“你是怎么搞的,为什么把自己来个180°的转变?”这是我辞去工程师后大家问我最多的问题。应当承认,当时我也很犹豫。即使到了今天,许多亲密的朋友和熟悉我的人,还是不明白我为什么换掉工作。其实,并没有什么原因,如果说有,那我惟一的动机就是“钱”,我想赚更多的钱。

那时,我有一位朋友在推销行业做得非常成功,他的收入高出我许多,而且还在不断地成倍增长。他不断让我看见他从总公司收到的一张又一张的佣金支票。我不禁有些动心。

我对自己说:“改变工作对我也没有什么损失,为什么不试一试?说不定就能成功,即使失败了,也还可以干我的工程师啊!”

在经过长时间思考后,我决定放弃目前的舒适工作,做一名推销员。

在逆转生涯的那一年,我遭遇了前所未有的挫败,因为那时人们普遍对推销员有一种排斥心理,初入道的新手根本不知道该如何化解客户的这种情绪。

有一次,我向一位客户进行推销,尽管这位客户是一位朋友介绍的,但当我们交谈时候,我仍然能感受到对方那种排斥心理,这个场面是多么让人尴尬,我简直就不知道是该继续谈话还是该马上离开。

值得高兴的是,随着人们观念的不断变化,推销这个职业逐渐被人们所接受。后来我的推销很顺利,虽然在很多时候被客户拒绝,但我都能很坦然地接受,并能愉快地投入到下一次的拜访中。

后来我在推销技巧和推销心理上学到了很多东西,工作能力也有了很大提高。当我遇到困难想退缩时,我就这样对自己说:“布莱恩,你真的很差劲吗?你看看,别人能在这里赢得精彩,你为什么不能?!”

偶尔有一天,我发现了自己挫败的根源——羞于承认自己的身份——推销员。认识到这个问题后,我下决心改变自己。每天我都带着希望满怀信心去拜访客户,并坦诚地告诉他我是一名推销员,是来向他展示他可能需要的商品的。

“相信自己,你也能成为推销赢家。”——这句话是一位朋友告诉我的,我把它抄下来贴在我的案头,每天出门前我都要看一遍。后来,我的愿望实现了。我希望你也能把它铭刻在心里。

我曾经在欧洲参加过一个研讨会,并进行了推销讲座,那时遇到的最大阻力就是人们对推销员的认知极低,人们对推销工作以及推销员非常冷漠,甚至缺乏应有的尊重,而在其他许多国家也同样存在着这种情况。

在我看来,人们的偏见固然是一大因素,但推销员自身没有朝气,缺乏自信,没有把自身的职业当做事业来经营是这一因素的最大诱因。

其实,推销是一个很正当的职业,只要你不再羞怯,时刻充满自信并尊重你的客户,你就能赢得客户的认同。

另外,还有一点影响我们获取成功的因素,那就是悲观的心态。朋友曾告诉我这样一个实验:在一个杯子里装有半杯水,有人见了说:杯子里面只有半杯水。而有人却并不这样认为,他会说:“还好,里面还有一半水。”这两个观点看似一样,其实大不相同,虽然他们描述的是同一件事物,但前者的态度看到的是失望,后者则是充满希望。

朋友的忠告使我茅塞顿开:要想让命运有所改观,首先要做的就是改变自己。人的言行都是自己塑造而成的,但通常只有真正成功的人才肯承认这点。

乐观、积极进取的态度和良好的工作习惯,几乎是一件事情的两面。一个人的人生态度和习惯,源自于早年的生活经验。如果你过去具有消极、负面的态度和工作习惯,那么现在就得转换成乐观地期待成功、乐观地思考与处事。态度一旦乐观,就有了动力去改变自己的行为。

有一位著名的心理学家说:“乐观者在每次困境中都可以看见转机,而悲观者总在每次机会中发现困境。”毫无疑问,一名乐观者往往比悲观者成功的机会大得多。

现在就改变自己的心态吧!大胆承认我们的职业!告诉身边所有的人,这一职业其实给了我们一个帮助他人的好机会。

想要激励自己,改变命运,必须做到:

——远离恐惧,充满自信、勇气和胆识;

——不要当盲从者,争当领袖和开风气之先;

——避谈虚幻、空想,追求事实和真理;

——打破枯燥与一成不变,自动挑起责任,接受挑战。

请把微笑写在你的脸上,虽然你不能改变你的处境,但你可以校正你的心态,未来就掌握在你的手中!放弃还是努力,往往取决于你的意念。

成功永远追随着充满自信的人。我发现获得成功的最简单的方法,就是公开对多数人说:“我是骄傲的推销员。”

曾经有一位在推销行业做得非常成功的人士说过这样的话:“世界上最快乐的事情就是在你拜访一位客户后,从他那里带回一张订单。”我对这句话深信不疑。当你做成一笔生意,内心的喜悦和满足是无法表达的,因此,如果你从事推销,千万不要羞于承认自己的身份,那样只会使你更加胆怯并一无所获。

推销也是一种服务性行业,就如同医生治好病人的病,律师帮人排解纠纷,而身为推销员的我们,则为世人带来舒适、幸福和适当的服务。

所以,无论任何时候,你都要给自己一个理由,相信自己可以成为推销赢家!

第15节 接受自己,肯定自己,喜欢自己

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推销活动最关键的要素是推销员要接受自己、肯定自己、喜欢自己。如果你连自己都嫌弃自己,你也别去指望有人会喜欢你,有位推销大师说得好:“推销员成功的秘密武器是,以最大的爱心去喜欢自己。”

有很多人都认为,个人的装扮是推销成功的第一步,事实证明这个观点是正确的。试想,当你面对一个衣着不整、邋遢马虎的推销员,你还有多大的耐心与他交谈?这样一个形象的人能博得你对他的信任吗?当然不会。

一个拥有整洁外貌的人容易赢得别人的信任和好感。心理学家曾做过一个影响力的实验:安排两个人在没有红灯也没有车辆时横穿马路,所不同是一个人衣着光鲜,给人一种良好的感觉;而另一个则满身油垢。结果显示,前者明显地有较多的跟随者,后者一个也没有。

良好的个人形象就是你在社会交往中的亮点,对推销员来说就是成功的敲门砖。

一般情况下,你留给客户的第一印象就是你的外表,譬如领带、发型、面部表情、手、皮鞋的干净度等等。人们往往根据这些细节对一个人做出评断。

出门之前领带没有打好,并不代表你是个失败的人,但有人就会这么认为,而且一次、两次、点点滴滴的负面印象会降低别人对你的评分。偏偏这种以貌取人的人还不少,而且领带打不好的人也挺多。

大部分人都不容易注重细节,都常常轻视小事,因为他们不太真正了解大事是由小事组成的,做小事就是在做大事。

第一印象往往会让对方持续记忆很长时间,它会影响对一个人的评价。两人间相互的印象也会对成交产生影响,而通常能不能谈成生意往往取决于第一印象。

因此,当你要拜访第一次见面的客户时,无论如何请一定要记住这一点。在与客户初次见面时,务必要用心打扮一下,让衣服为你说话。

让我记忆犹新的是有一次我去拜访一位客户,在向他推销的时候我并没有说太多推销方面的话题,只是我的个人形象比较鲜明,让他一下子记住了我,当我们第二次见面的时候,他还向我提起初次见面时对我的感觉。他说:“你的言谈举止间透露出儒雅自信的气质。这让我很快对你产生了好感,并且信任你。”生意成交后,他又向我介绍了很多潜在的客户。

推销员一定要学会在推销产品之前,先制造一个好印象。一般人在初见面几分钟之内,就会给人形成第一印象,而这正是推销工作顺利与否的关键。推销员一定要留给客户积极正面的印象,这是硬碰硬的工作,没有人能逃避。

当我们自己是顾客身份时,同样也希望对方对我们的存在感兴趣,在必要时愿意照顾、配合我们。所有的专业推销员都应该以这种心情工作,一言一行都要真心诚意,不能稍有虚假,或心存狡猾。

想要让客户产生一个好印象,推销员一开始首先就要考虑顾客的需要。你的好处、利益、心情的好坏,全应退居第二位。

在你与客户交谈时,说话的语气也是至关重要的。大部分推销员在介绍自己产品的过程中缺乏激情,他们认为自己的产品质量好,并不需要很费劲地讲解,其实,那些有气无力的说明顾客根本不会有兴趣听。这样非但没有赢得客户,反而影响了自己在客户心目中的形象。要想做一个优秀的推销员并不容易,因为一旦我们显得疲惫,所有的表现都会显得很无趣,很自然地,客户就会对你失去耐心。

很多推销员通过听自己说话的录音带来改进演说技巧。但要切记,讲话要生动、活泼,但不要太快!要让顾客听清楚你所说的任何一件事;要经常提醒自己,你正在销售最好的产品,但在你进门前,客户可能听都没听过这个牌子,所以要设法使顾客完全了解他们到底买了些什么。

不管何时何地,说话一定要清楚简单,不要滥用成语或冷僻的字眼,用最单纯的方式说话,只要清楚、不让人排斥就好。

许多口语对推销也有帮助,但如果你引用别人说的话,一定要用自己的方式来表达,不要贸然用别人的方式说话,这样不但你自己会不适应,听众也会不习惯,结果显得你好像不专业。

当然最糟的情况就是一开口说话就带着教训的口气。千万不要用专业术语愚弄顾客,他们不需要在和你见面后就变成工程博士,他们只是一个买主。顾客想购买产品,最主要的是适不适用、有不有趣,而不是想增加了不起的见闻。即使顾客全听懂了产品的科学知识,也不见得会买你的东西!

自信是取得客户信赖的重要因素。推销员对自己提供的商品或服务要有信心并满怀热爱,客户才能够去接受,进而去购买。因此,惟有具备自信的推销员才能与客户建立深厚的伙伴关系。

第16节 成功是一种感觉

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记得有一位大家都非常尊敬的推销前辈说过这样一句话:“世界上做好准备的人有很多,所不同的是有的人准备努力抓住机遇,有的人准备就此错过。”做任何工作,只有满怀热爱,你才能有所收获,当你学着喜爱自己的工作时,工作压力就会减轻,难度也会降低,甚至变得较有趣。

成功的推销员是屡败屡战的,他们不相信失败,只认为成功是一个阶段,失败只是到达成功过程中出现的不正确方式。一次短暂的失败,使他们学会了更改的方法,并促成自己进步。不断的进步,不断的改善,一次又一次的再从头开始,便有了最后的美好结果。一位推销高手说得好:“一份心血一份财,心血不到财不来。”

根据许多我曾与之共事的成功推销员的意见,成功永远和那些时时在工作的推销员“粘”在一起,成就都偏向持续不懈的推销员,他们每天都在做展示,销量愈多,展示的次数就愈多。

不过推销员应把脚步调到适当的速度,适当运用时间和精力。一天之内不要赴太多约会,工作8小时,睡眠8小时,放松8小时。放松时,可以阅读、做计划、研究、修订资料,或者干脆痛痛快快地玩一番。

所有成功的推销员对自我的成就通常都很满意,大多数推销员在待人处事上也很成功。他们乐意听取朋友的意见和忠告,但本身满怀的自信也会协助他们克服许多困难。

当然不免有些人会过于骄傲,不愿正面承认或谈论失败的例子,但推销员总会接受错误,继续面带微笑回到工作一线,随时准备战斗。成功的推销员极少抱怨,更别说因工作伤心哭泣了,他们既自负又自尊。

我建议你仔细观察周围环境,找到一个可以作为榜样的成功推销员,这个典范可帮助你提升自己,并抗拒家人、亲友对你加入推销行业的不满和阻力。试着和这个行业的名人打交道,你会发现,他们对自我和成就的“骄傲”一如我所描述的,跟随他们,学习他们,要做得和他们一样好。

当你做成一笔生意时,感觉多么畅快啊!如果你对自己很满意,千万不要羞于承认。告诉全世界的人,你很骄傲自己的胜利,并且要立刻出门去,再谈另一笔生意!

在我的推销事业逐步走上坦途的时候,推销工作的另一种成就感出现了。我发现了一个全新的世界,遇见许多有趣的人物。

我和各种人打交道,花费大量的时间去和他们发展友谊,从建筑师、银行经理人到工程师等等,我的工作每天都充满乐趣,而且带有某种自由度。

我可以在任何时间里与家人相处,到处去旅行,如果我愿意,也可以到国外做推销工作。我可以自由选择我想做的事、想交谈的人,或者卖东西给什么人;我有自由选择我喜欢的工作场所,甚至还能自由选择工作时间。

你可以想像一下,如果你是个很自由的人,却无法在经济上独立,这种自由是有限的。真正的自由是做想做的事,与喜爱的人相处,到你乐意去的地方。做一个专业推销员的最大收获,就是拥有这种无可取代的独立自主。这真是人生所能拥有的真正自由。

其实,在很多时候,成功并非是一定要达到一种高度或者一种境界,对于大多数人来说,成功仅仅是一种感觉,一种战胜挫败超越自我的喜悦心情。

第17节 沉默和表达的哲学(1)

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学会倾听是当务之急

在我这么多年的推销生涯中,我时常见到很多推销员在客户面前滔滔不绝说个没完,从而惹人生厌,为什么会有这么多的人忘记倾听别人说话的道理呢?

有一次在推销员训练班上我问了大家这个问题,然后我听到了不同的答案:

——我急于做成生意;

——我不知道什么时候停止更好;

——如果停止说话,我担心客户会转移注意力;

——不知道倾听的作用。

……

应当承认,如果他们都是经常参加培训的推销员,教育人员要为这种现象负一部分责任,因为这是最基本的推销常识,也许他只强调推销员什么该说,什么不该说,但却忽略了倾听客户谈话的重要性。

刚开始做推销的人大都会有胆怯心理,他们怕自己所知不多,常常不知道该说什么,从而出现更多的沉默,但在我看来,说话太多才叫人害怕。为了避免在客户面前出现失误,他们只好不断说话,说了又说,说了又说。

我曾做成一桩自我感觉最棒的生意,那是1959年7月的一天。那天的阳光很好,我说服一位女士为她11个儿子买了11项储蓄保险,那次的推销我并没用什么特别的技巧,我甚至没有说很多话。因为她先生刚发生车祸过世,我很有耐心地听完她详细的描述,中间只安慰她一两句,更多的时候,我只是表示沉默。最后我建议她买这些保险,如此一来即使她未来没有固定收入,孩子的教育和未来也不至于无以为继。

那次我得到的佣金是我过去当工程师三个月的收入。

后来我回公司参加了一个会议,主管对其他同事解释我做成这笔生意的技巧,而在此之前我根本不知道沉默还有如此大的作用。

想必大家都知道伟大的科学家爱因斯坦,有人曾问他成功的秘诀,他说:“成功就是X加Y加Z。X是工作,Y是开心,而Z则是闭嘴!”知道一个最伟大的人物把闭嘴列为成功要素之一,这真是让我们茅塞顿开,尤其是对于一个推销员来说可谓收益匪浅。

我记得有人曾说:“上帝给我们两只耳朵一张嘴,目的就是让我们多听少说。”这真是至理名言。

所以,要想成为最优秀的推销员,学会倾听是当务之急,以下是我归纳出来的一些技巧:

1.要真诚地聆听客户的谈话,不要假装感兴趣,因为他对你所说的话,会通过你的表情呈现出来,如果你对他的话没有适当回应,那么他就会对你彻底失去兴趣,如此你的推销将无果而终。

2.不要在顾客说话的时候写东西。

3.当顾客说话时,不要显示出排斥的心理,这是一种很愚蠢的行为。当你心里感觉面前的人说话“很没水平”或者“他的房间很乱”等,即使脸上带着微笑,顾客还是会感觉出你的排斥心理。如果你遇到这种情况,不妨换一个话题,这样才对你有利。

4.不要任意打断顾客谈话,不要试着加入话题或纠正他。

我知道这对推销员来说很难,但不能让顾客认为你对他的话题不感兴趣。

那么,在推销谈话中怎样表达更为有效呢?有一位推销员曾来找我,向我推销公司赠品和公关用品。人家都说,专业推销员能“制造”聪明买主,看到那个推销员后,我完全同意这句话。在他开口说话不久后,我就知道我不会向他买任何东西,他说话速度很慢,又懒洋洋地缺乏热诚,一点都不关心我真正的需要。

一场成功的推销应该像一个好的电视节目,有好画面和好音响,如果电视机的音响不好,观众的听觉享受就不佳。电视声控不佳,音响效果就不好,音量可能会太大。这就像推销时,如果推销员太有攻击性,或讲得太多、声调太高,顾客会吓跑的。

相反,如果解说过程太慢或缺乏热诚与感染力,顾客也会觉得兴趣索然。跟笑声一样,热诚也会有传染性。你说的话语、表情,以及你对自己所做事情的感觉,也会影响客户,你对雇主、自己的工作或产品的热诚都能通过语调传递给他人。

如果推销员表现得很热切,充满吸引力和活力,即使是一次普通的展示也会变成很有趣的表演,顾客的兴趣也随之高涨。推销员的热诚可以感动顾客,使他们礼貌地响应我们,并且注意到我们所销售的产品。

声音比手势还重要

我发现我所碰见的推销员都知道热诚的重要性,但多数情况下却不懂得善用这种情绪,有些人则因为个性的关系,总倾向于隐藏热情。这里凸显了一个问题:“如果你天生就不是很热情的人,能改变这种情况吗?”我的答案是肯定的,愈早强迫自己表达热情,就能愈早养成这种习惯。

我刚开始推销产品时也很恐惧,事实上我是个很害羞的人。当一个人既害羞又害怕时,实在不可能表现得太热情。但我克服了这一点,因为“我要”!我的进展很慢,我训练自己忘记恐惧和怯意,不断想着自己所做的服务可以为顾客带来某些好处。由于有这样的念头,我强迫自己不断行动,而且是带着热情活动。

热诚是一个优秀推销员必备的条件之一,除了热诚,推销员还必须是个表演高手,仅靠姿势和手势是不够的,以我们这行来说,声音比手势还重要,你一定要善用这一点。

如果要使声音有表情,说话时就应保持抑扬顿挫,在说明产品的过程中,还要刻意强调一些关键词眼,即使只是回答顾客最简单的问题,也要让声音传出热情。

有一次,我和太太出门逛街,想买一个窗式冷气机,在第一家店,店员只是告诉我们许多品牌和型号,也说明不同的价钱。我们问他其中极相似的两款究竟有何不同,他说其实这两款功能完全相同,只是其中一部是有名的品牌,所以比较贵。

过了几分钟,这个店员说了声抱歉就只顾和另一位同伴说话,把我们留在一旁。我从来不跟无趣的人买东西,所以我们离开到另一家店去。

第18节 沉默和表达的哲学(2)

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另一家店的店员满脸笑容问我们装冷气机的房间是个什么样子。他说这点很重要,因为不同机型噪音程度不一样,同一种机型不能又摆厨房又摆卧室。接着他又问房间有多大,这样才能决定要买多大功率的机型。

我太太问道:“如果附近有火,这个机型承受得住吗?”我相信他一定很少碰到这样的问题,但他不要任何专有名词,很快地、有技巧地回答我们的问题说:“太太,当你晚上出门忘了关灯时,这个机型都不会出问题。”

他是个既热情又懂得顾客心理的推销员,似乎一切都在他的掌握之中。虽然他卖的东西比前一家稍贵,我们还是跟他达成交易。

当你表现出热诚时,一定要真心诚意。在解说产品的过程中,要强调若干字眼,才会显得有说服力,而且同样字眼在不同情况下也会有不同效果。

比如“我们保证服务一年”这句话,大声说这句话时,如果强调“我们”这两个字,就表示:你可以从我的公司得到最好的服务,但我可不知道其他厂商会不会这么做。

现在再说一遍这句话,然后强调“保证”这两个字。这表示你一定能负责到底。如果你希望顾客可以整晚安睡,不用担心修车问题,那么一定要强调“服务”两字。如果你要强调保证服务的期限,就要肯定说出“一年”的字眼。

这个例子可以应用在推销的工作上,如果你学会“强调”的技巧,就会是个善于做产品展示的人。

在一个公众场合,有人问一位推销大师:“你做的是哪一行?”

如果问的是你,你会怎么回答?我想你多半会笑容可掬地表白:“我是人寿保险推销员。”然后等着下文。想想看,如果你这么答,人家会是什么反应?最多敷衍几句而已。

而那位推销大师是这样回答的:“我买人寿保险。”这样的回答会引起人们的好奇心。

“什么?买人寿保险?”

“没错儿,我以最好的出价为客户购买人寿保险,您需要我为您买吗?”

这就是表达的哲学,那位推销大师的回答除本身的悬念引人之外,也更有冲击力,更易于为对方接受。

怎样打破谈话的僵局

推销谈话出现僵局是每个推销员都会遇到的情形。我就曾在推销中遇到很多次这样的场面,那天我去拜访投资家韦尔林,他是美国一家著名的投资银行的总裁。当我如约来到他办公室的时候,他正忙得不可开交,我识趣地坐在办公室外面的一个会客室耐心等候,大概快到中午的时候,他才稍有闲暇。

“韦尔林先生,你可真是个大忙人啊!”我说。

“哦,我很忙,请坐,但是我不希望我的时间被浪费。”韦尔林热情中不乏冷淡。

“我们是约好了的,所以……”

我的话还没有说完就被韦尔林先生打断:“可我现在没有兴趣,更没有时间。”

“这是上次我们谈话时你说起的资料。”说着我从文件夹里抽出来递给他,韦尔林显然没有想到他随口说的一句话,而我却真的帮他找到了。他愣了一下,从座位上站起来接了过去。

我能感觉到当时空气的沉闷,韦尔林先生原本是不愿意和我谈话的,可是现在情况又出现变化——他犹豫是否该和我继续交谈,因为我帮他找到了他需要的文件,这一点让他不好意思断然拒绝。

“好吧,既然……”我装做起身欲走的样子。

“等等,”韦尔林先生说,“不过我想知道除此之外你还想对我说些什么。”他态度明显缓和下来。我们之间僵硬的空气重新恢复了流动。

接下来的谈话非常轻松,韦尔林先生最终接受了我的推销。后来,他又允许我在他的公司里进行推销,也就是在那时我的业务量突飞猛进。

与顾客会谈时,推销员永远都在尝试怎样打破僵局,将话题导入推销的正途;何时该停止闲话家常,谈点正经事。很多新入行的人员一开始就无法抓住顾客全部的注意力,最后只有搞砸生意。太早或太慢进入销售主题都不恰当。

有一个推销员曾告诉我他的一次推销经历:“我有一次和客户谈得很开心,但谈的都是一些社会上的事情,当我们聊到兴奋处,我将话题切入了推销方面,谁知刚一谈到问题的实质,那位客户的谈话兴致便一落千丈,我们的谈话出现了僵局,最终这笔生意也没有谈成。”

世界最著名的销售大师廉·丹弗说:“首先要引起客户的兴趣,而不是一开始就和客户谈生意。”

根据我多年的推销经验,打破和客户的谈话僵局有这样几种方法:

1.让客户产生疑虑。

这是许多推销员常用的方法,它能吸引客户进入销售谈话的主题。譬如:

——机会很难得,如果失去的话,你不觉得可惜吗?

——你的竞争对手的公司失火,听说损失惊人!

2.利用好奇心。

假如我告诉你有一种东西能增加你的收入,你可能会无动于衷。但如果我说:“你猜猜我口袋里装的是什么?”你一定会充满好奇,并想看个究竟。

诚然,推销员不会在顾客办公室说这样的问题,我是说你要利用产品特点给客户制造一个悬念,吊起他的胃口。但要千万记住,你所问的问题一定要是做肯定回答的,否则,你就“死”定了。

3.用骄傲感取悦客户。

用骄傲感来取悦顾客,这听起来有点困难,只要你把握好时机,效果会更好。

——先生,以您的地位,一定需要这样的西装来搭配,要不要试试这件?

——想想看,您如果买了这么一辆车,您夫人一定会以您为荣的……

第19节 置换推销

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我学到了一个重要原则,那就是有置换推销。所谓置换推销,就是要站在顾客的立场上做推销。我知道有不少推销员这样对顾客说:“先生,我会尽量站在你的角度来做这件事情,为了提供正确的建议给你,我需要你更多的个人资料。”而当顾客提供资料后,他们却只是说:“这种情况下,我会建议您应该……”

其实一个真正优秀的推销员会事先搜集顾客的详细资料,掌握顾客的一切信息后,再经过详细规划,然后与顾客见面时会这样说:“先生,如果我是你,你知道我会怎么做吗?”

自然地,顾客就会问:“你会怎么做?”这时推销员就可以说明从顾客立场精确考虑的建议,协助他做最终的决定。

我只要将顾客的资料摊在他们面前,简单地说:“先生,如果我是你,我会这样做的。”只要我的提议合乎逻辑,这种方法从未失灵过。

后来我把所有收集到的客户资料单独整理成一个一个的小卡片,如今这些卡片已被我制作成档案,我只要和顾客见过面,将资料填进固定的表格,就能打印出来使用。往后我的业务又增加了个人财务规划项目,我就利用这些资料为顾客设计理财方案,印出样张留给顾客参考。

你是否问过自己,如果你是一位顾客,你会不会同自己做生意?

如果你能找出这个问题的答案,那么你就能解答大部分顾客的问题。在我的推销生涯中,曾有一两次必须拒绝卖东西给特定的顾客。在展示过程中,我了解到他们有财务上的束缚,不能轻易订契约。在这种情况下,我就不能勉强他们,或自己承受风险。但我同样在这些失去的顾客身上学到很多做生意的道理。

当然你也可以用一些事例来对顾客说明。比如顾客对花大钱后所得的收益有疑问,你就要适时作出说明有哪些人投资之后赚了大钱的故事。如果有人怀疑你售后服务的真实性,那么你就更要用一些例子来佐证,比如你可以这样说:“某某先生一开始也是这么认为,但在前几天他告诉我对我们的服务很满意。”

但这样做一定要真实,一定要征得被举例的人同意,否则不要这样做,以免弄巧成拙。

在我的推销经历中,那位卖房子给我们的房屋推销员给了我很大启示。那时我初入推销界,根本不知道该从何处着手。后来,我看到这个经纪人很有组织力,因为当时没有人知道什么是复式档案系统,而他的资料袋里就已经保存了每一栋他所经手的建筑物的资料卡了。

他所记录的内容很多,全是与他推销相关的东西,也是顾客需要知道或希望知道的资料,其中包括停车场、商店、学校及建筑物相关的细节。

但在今天看来,那位房子推销员的做法好像很不明智,带那么多的卡片似乎很不方便,但在当年这可是最棒的组织方法。我对他提供的丰富资料印象深刻,所以我决定把它用在我的实际工作中。这个方法最后成了我成功的主要因素之一,也是为顾客的需要着想的起点。

在生意没有谈成的时候,我就回家写顾客卡,记录刚才见到顾客的情形。当我再次做销售拜访的时候,我就会侃侃而谈关于他的一些事情,仿佛我们是多年的老友。我的这种“表演”常常能提高顾客的谈话兴致,他们往往会惊讶于我对他们的了解。

这些卡片帮了我很大的忙,每次我都利用这些资料的协助联系顾客,成功率都很高,总的算来几乎超过70%。

在我早期的推销工作中,有位先生曾经坚持要买两份同样的投资标的,一份是他的名下,另一份给他太太。我遵从他的要求,但在当天晚上输入顾客资料时,却发现两份分开投资计划合计的费用,比以同样金额投资成一份计划的费用高出许多。

第二天一早,我立刻跟顾客说明,如果这二份投资能合成一份的话,至少可以省下20%的费用。他很感激我,并且接受了这项建议。很显然,他不知道我的佣金因此而大减。多年以来,他对我的好感依然没变,而我的佣金损失,早就通过他所介绍的顾客得到了更多补偿。

置换推销的好处是不言而喻的,它能更深层次地让客户信任你,而你也能得到更多的潜在讯息。

第20节 深入了解顾客的需求

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有一位做律师的朋友曾告诉我这样一件事:在和别人聊天时,他让我想办法把几只小猫卖给从来都不养猫的人,其实这个问题很容易解决,我把猫卖给我周围的邻居时,告诉他们可以先让小猫留在家里过夜,如果他们不喜欢可以不付钱,第二天再送回来就是了。结果,这些邻居和可爱的小猫相处一夜后,都无一例外地喜欢上了这些小家伙。

其实这位律师朋友并不明白他所用的办法正是销售中最有效的方法之一,那就是为客户着想,激起顾客对产品的需求和渴望。

在开始从事推销不久我就察觉到了这个问题:对准客户的弱点进行推销,应该有希望成交。事实证明我的想法是正确的,假如我没办法将产品推销给某位顾客,我的竞争对手立刻就会跟进;如果我的产品能满足顾客的需求,做成买卖的几率就会大增。

狮子会为了追赶一只小兔子集中力量,全力以赴。而一个推销员为了即将到来的成功更应该坚持到底,使出浑身解数唤起别人的购买欲。

通常,人们的欲望是可以观察的,比如,他希望你能提供什么服务、他对哪些方面比较感兴趣、什么样的产品能够吸引客户的兴趣等等。如果你能留心观察这些事项,那么你就能和客户走得更近。

就像动物爱护自己的孩子一样,人类对自己的孩子更是疼爱有加。如果你所销售的东西对小朋友的成长学习有很大帮助的话,那么无疑就会提高成功的几率;如果顾客有把最好的东西留给孩子的倾向,那么他们对汽车、电视、百科全书、休闲器材等对家人有好处的产品,接受度都很高。

很多夫妻的感情都很好,如果你的产品能增进配偶关系,那你的推销工作几乎是无往不利。不过有时候也要视顾客的情况而定。

我的弟弟也是一名推销员,很多年前,他和我一起推销,有一天,他要我和他一起拜访客户。当他的保险推销成功后,女主人到厨房去煮咖啡,我弟弟将保险契约递给男主人,问他:“您的受益人应该是您太太,您能告诉我她的尊姓大名吗?”

没想到这位先生竟然说:“我的受益人不是我太太,是我的女儿。”

弟弟赶紧让这个顾客签完所有文件。知道了吧!人并不是无时无刻非保护配偶不可的,对孩子的爱通常更坚定,别再重蹈覆辙了!

推销更重要的是充分了解客户的心态,如果不能做到这一点,那么你的推销难度就会加大。如果你拜访的客户喜欢每星期花五六十个小时工作,或者他全部的生活重心就是工作,那么在拜访这类客户的时候,就要注意选择话题,你可以和他随便聊聊工作上的事情,让他们充分发泄工作带来的压力或轻松。

有一次,我带一个推销新手与一家帐篷制造厂的总经理谈生意。按照我们的训练内容,我把所有的谈话重点都交给这位新推销员,也就是说,由他来主导这次谈话、展示产品和交易细节。

但遗憾的是,直到我们快要离开时他仍然没办法说服对方。此时,我一看游戏即将结束,于是赶忙接手插话:“我在前两天的报纸上看到有很多年轻人喜欢野外活动,而且经常露宿荒野,用的就是贵厂生产的帐篷,不知道是不是真的。”

那位总经理对我的话表现出极大的兴趣,立刻转向我侃侃而谈:“没错,过去的两年里我们的产品非常走俏,而且都被年轻人用来做野外游玩之用,因为我们的产品质量很好,结实耐用……”

他饶有兴趣地讲了大概20分钟之久,我们怀着极大的兴趣听着,当他的话暂告一个段落时,我巧妙地将话题引入我们的产品。他又向我询问了一些细节上的问题后,愉快地在合约上签了自己的名字。

通过这次推销我发现,要想让你的客户顺利与你签约,在谈话中一定要找到他感兴趣的话题,当你们的谈话已经达到老朋友的状态时,你的推销才有成功的希望。否则,你不要轻易打开推销的话题,如此,也能给下次拜访留一个机会。

当你向客户介绍自己所推销的产品的时候,一定要想尽一切办法引起对方的兴趣,只有这样,你的推销才能有一个良好的开始。每当有新推销员来的时候,我都会对他们说这样一番话:“如果你们出去卖柠檬,一开始你可能会说‘你要柠檬吗’,或者说‘柠檬大展销’,过一段时间之后你可能又会说‘多么漂亮的柠檬呀,正是享用的最好时候’。但是当你成为一名老练的推销员的时候,你就会这样说:‘瞧,这些柠檬是多么漂亮,切开它你就会看到阳光,而且里面有你最需要的维生素!’”

毫无疑问,听到最后一种说法时,人们的感觉就像亲自尝到了可口柠檬汁,从而引起他的需求和欲望。

做推销务必要找到产品销售的要点,只有这样才能最大限度地激发客户购买的热情。当然,也有一些推销员会聪明而巧妙地借用一些物品来吸引客户的兴趣。

我知道在黎巴嫩有一个很优秀的推销员,他主要销售阿拉伯人用的东西,在与客户达成生意准备签约的时候,他会正视客户的眼睛,把他那支在伦敦买的精致昂贵的黄金笔递到客户面前:“您要用自己的笔还是用我的?”

无一例外,客户总是拿起那支昂贵的金笔写下自己的名字,然后,在手中把玩一番,那种感觉客户觉得很满足。有时遇到重要的客户,他干脆把笔送给客户,因为他从客户身上所得的收益绝对值得他这样做。

很多时候,推销员与客户见面不到30秒就被拒绝了,这在很大程度上是因为你的谈话根本没有引起客户的丝毫兴趣,有大量的事例证明,交易的失败多数情况是因为推销员的知识与推销技巧没有很好的运用,或者缺乏这方面的知识。假如有十桩生意都失手,那么就表示推销员没有了解到客户的需求点,根本不能引起顾客的购买欲!

在你做销售拜访的时候,一定要事先把你要拜访的目标调查清楚,调查的内容包括对方的嗜好,嗜好有很多表现形式,比如喜爱艺术、钓鱼、划船、打球、收藏等等不一而足。

前几天,有位推销员来向我推销足球赛的门票,我知道大多数人喜欢足球,因为它能让人在疯狂中消除生活的压力,而我则不同,我比较喜欢网球运动。而这个推销员在向他的推销目标进行推销时竟然没弄清对方的兴趣所在,这样的推销只有一个结果,那就是失败。

弄清客户的嗜好是推销活动中一个重要的环节,在你确定推销目标后,务必要打听清楚对方的一些基本情况,如果你对顾客了如指掌,做成生意的几率当然大很多。

第21节 一开始就将订单拿出来

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推销是一种说服、暗示,也是一种沟通、要求,因此,每个人时时刻刻都在推销。目标应当非常明确,这样便于推销员自己检查在推销面谈结束时是否达到了目的。在拜访顾客之前,推销员头脑中必须十分清楚这次拜访顾客的目的何在。如果没有明确的目标,他就不可能做切合实际的准备。

在我从事推销活动中,我经常一开始就把订单放在客户面前,因为我觉得这样做的好处就是有助于销售。当我没有这样做的时候,我发现在商谈到最后阶段时,只要我一把订单拿出来,顾客就会有退缩的倾向。

“我再考虑一下”、“我还没有最后决定”等,这都是客户常用的推辞语句。所以我一开始就把订单拿出来,更多的时候,客户会问一些合约上的问题,于是我就会耐心为他解释,或者对他说明产品的优点,我会让顾客了解,我听说的一切都会列在订单里,这不但让顾客觉得安心,而订单也逐渐变成产品展示的一部分。所以到了最后签单时,客户就不会感到突然。

后来,我试图将这个方法在广大推销员中推广,但总能听到一些反对意见。他们说这种做法有点像强迫客户购买,我并没有与之争辩,我只是对他们说如果使用这种方法,你的销售额起码可以增加四分之一!

美国寿险推销大王坎多尔弗说:“美国有四十多万人寿保险代理人,其保险项目与我的基本相同,然而,我不与他们竞争。你知道这是为什么吗?因为他们出售的是繁杂且陈旧的保险单,而我向人们推销的是思路、概念和解决问题的方式,从我首次与保户接触至签订合同,我始终在推销思路。”

其实,一开始就将订单拿出来不是强迫推销,这是一种专业的销售手法,一种新的推销思路。任何事情都不能缺乏创新,推销也是一样,只有擅长推销者,才能有大的收获。

因此,想要拥有成功的人生,就要设法使自己成为一个聪明的推销员。大多数刚开始从事推销的人往往在展示完商品的时候,才对客户谈论买不买的问题,其实这样做是不明智的,从与顾客一见面起,任何时刻都是签订单的最佳时机,而且时间愈提早愈好。

比如有人来问暖气机的价钱,你可能会说:“这种暖气机起码比以前的机型省10%的用电量,露丝太太,你对这应该有兴趣吧?”

你只是在解说过程中提到一个重点,但其实已经试图要完成交易了。露丝太太若觉得这省下的10%用电费对她很重要,那么她也早已准备好掏腰包了。

下面有两个具体的例子:

“现在你已经知道这种中央空调系统能省下这么多钱,你一定会想换掉窗式空调了。”推销员在这里已经提到省钱的话题,正试图说服客户。

“这栋公寓视野非常好,而且空间足够吸引您的小孩和朋友来这边玩,维修费却非常少。我想你应该对抵押担保的细节有兴趣,我们可以坐下来看看这些条件。”在这样简短的介绍后,推销员其实已经企图要完成交易了。

推销员要随时掌握顾客的心理状态或暗示,还在学习阶段时,比较难抓住这种时机。有时一个简单的动作,像身体往前倾等,都可能透露出“我想买”的信息。

当你听到、感觉到或见到这样的暗示时,就要立刻停止解说,尝试与顾客完成交易。不要等待!这就是推销员想要的最佳时刻!

推销员了解,顾客也了解。推销员只要简单地说“我知道你做了最正确的决定”,或是“你的未来一定会因为这样的决定而获利无穷的”。说完这些就够了,顾客喜欢你的产品而且买了下来!快乐地离开吧!

在确定访问目标时必须注意,如果你去的是一个机构,那么,就要了解顾客单位的权力分配状况,对不同的顾客要制定不同的目标。有时候,推销这个行业的成功之道不是刻意推销,而是打动人心。要打动人心就要关心对方,找到对方最感兴趣、利益所在的话题。

有一个推销员,他所在的公司专门生产农用产品,他在向一家经销公司推销前已经调查得知,该公司已经有了一个采购渠道,而且还非常满意。于是在他准备拜访采购部门经理时,就只定了一个目标——让对方明白:为了应急,还应该寻找一家供应商。

后来这位推销员赢得了客户的芳心,成为该公司长期的供货商。他后来总结道:“倘若我在会晤一个所渴望见到的人之前,事先并没有用心地计划好推销说明,那我就可能无法与顾客达成生意。事实上我是配合各个部门的要求,先订出各种不同的目标,然后再根据各目标进行推销说明。”

促使顾客订货,是推销员所要达成的最终目的,但并非是每次去访问顾客的特定目的。在确定了访问目标之后,推销员就必须致力于制定达到目标的最佳途径。

很多时候,生意成不成当然视产品或服务的品质而定,但推销员的性情和个人特质也是关键因素。无论如何,会要求顾客买东西才是第一要务。

日本有一位推销百科全书的推销员,有一次,他去拜访一位外科医生,有很多同事在这位医生面前束手无策,而他只拜访一次就搞定了。在拜访前,他先对这名医生做了一番了解,知道了医生的母亲经营一间浴场,而医生本人,则对植物比较感兴趣。

当医生得知他的身份后,毫不客气地下了逐客令。这名推销员一点也不感到意外,“我已到你母亲经营的浴场里洗得干干净净才来,应该有资格与你谈谈吧。”这么一句话让医生对这名推销员有了好感,当推销员离开时自然又得到一笔订单。

有人会抱怨顾客心理很难捉摸,事实上有些简单的讯息正显示出顾客的购买欲。这些讯息通常会有这样的表现,譬如“我很想买一个,但价钱这么贵……”“过一段时间再说”等等,缺乏经验的推销员可能觉得这样的反应是一种拒绝。

其实不然,很多情况下是因为你还没有彻底说服对方,只要你再努力坚持一下,挠到客户的痒处,你就有成功的希望。

坚持不懈是推销成功所必有的精神。有一位推销大师在训练班上用“50—15—l”原则来激励推销员们坚持不懈地努力。所谓“50—15—1”是指每50个业务电话,只有15个人有意和你谈谈,这15个人里面只有1个人去向你买保单。没有坚持不懈的精神,哪里来得良好业绩?!

成功来自一次又一次的尝试,推销员要学会分辨拒绝和购买信号之间的差异,这两者的差距通常很小,很可能只是一句简单的话或是音调不同。如果顾客的回答包括“我想、我认为、我相信、我应该”等一类的话,通常就是有购买的欲望。

但当顾客一直说不,就表示他还没准备好,你必须提供更多的产品细节,或是要对他所提及的问题进一步说明,才能再试探顾客的购买意愿!

繁琐的展示过程常让顾客觉得无聊,尤其是你的产品已见诸广告或知名度很高时,更无须做长时间的展示,为什么不早点谈买卖的细节呢?从今天起试着缩短展示的时间,效果可能更好。

当我在说明会或课堂上教这个方法时,总是有人跟我说:“如果我没做完展示,顾客可能不知道产品所有的好处!我必须一一告诉他才行!”我完全同意这个观点,推销员应该这么做,但拜托,等其他时间再做这些事吧!先谈成生意再回头解释其他细节。

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