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丞远的博客

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世界十大营销大师: 销售圣经 (二)汤姆·霍普金斯  

2009-03-28 15:41:58|  分类: 丞远书库 |  标签: |举报 |字号 订阅

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第8节 不要掩藏商品的缺陷

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成功者绝不放弃,放弃者绝不会成功。

——汤姆·霍普金斯

任何商品都存在一些缺陷,这些缺陷对你的推销存在着诸多不利的因素,多数时候,它是你推销失败的罪魁祸首。其实,当你在推销一件商品的时候,如果能很好地利用这些不利因素,你就能把失败扭转为成功。

我曾经有过这样一次成功的销售经历。那时,房产公司刚刚在洛杉矶西北部开发出一片住宅区。

这片拥有20幢房屋的住宅区,其售价定为17950~19950美元之间。经过数年之后,还有18间房屋没有售出。这批未售出的房屋全部位于罗斯利路,你由此可以猜出,它们必然有着与众不同的地方。因为距离这批房屋20英里远之处有一道围墙,围墙之外便是铁路,24小时之内火车会经过3次。

开发商拒绝了我过去向他提出的担任此批房屋推销员的要求。尽管我用一封封信向他“轰炸”,但是却徒劳无功。“我没有兴趣与一名住宅房屋的推销员合作出售这批房屋。”他一再如此表示。

数月过后,当我驾车从他比佛利山的办公室旁经过时,我便下定决心要与他约定一个会面时间。我十分惊讶,他居然同意和我谈谈。由于这18间房屋至今无人问津,很明显地,他愈来愈为此焦虑不安了。

他一开始就对我抱怨道:“你一定是要我削价出售这批房子,这便是你们这些房屋推销员最常做的事。”

不,”我回答,“恰恰相反,我建议你抬高售价。还有一点,我会在这个月之前将整批房子卖出去。”

它们已经在那里躺了两年半之久,你现在告诉我你会在一个月之内将它们全部卖出去?!”他不相信地说道。

请允许我对你详加解释我会怎么做。”我说。

请便。”他说,同时将他的背往后舒适地靠在了椅子上。

就像你所知道的一样,先生,每当一名房屋经纪商开放一间待售房屋时,人们便可在任何时间前往参观,”我说道,“可是我们将不会这么做。我们将一批一批地展示这些房子,就在火车驶过的那个时候展示。”

你疯了不成?”他大声吼叫道:“我们起初之所以无法卖出这些房子,就是这该死的火车在作祟!”

请让我说完,”我平静地回答他说,“我们准时在每天早上10点和下午3点开放房屋让人参观,这样必会引起人们的好奇心。我建议在展示的房屋前面挂上一个牌子,在上面写着:此栋房屋拥有非凡之处。敬请参观。”

他的下巴往下掉了几寸。

接着,”我继续说,“我要求你将每户的价格抬升20美元,然后用这笔钱为每户买一台彩色电视机。”在那个时候,拥有一台彩色电视机是一件十分了不得的事,绝大多数人都还只有黑白电视可看。简直是令人无法置信,开发商还真的同意了我的计划,购买了18台彩色电视机。

在每次“参观”开始之后的5~7分钟,火车会从罗斯利路旁隆隆驶过。这样,在火车轰轰驶来之前,我只有几分钟时间对买主们进行推销。

欢迎!请进!”我在门口招呼人们进来。“我要各位在这个特别的时刻进来参观,是因为我们罗斯利路上的每一栋房子都有着独一无二的特点。首先,我要你们听听看,然后告诉我你们听到了什么。”

我只听到冷气的声音。”总会有人这么回答。

很自然地,我的问题也引发了听众相当好奇的表情。如果表情会说话,那一定是在说:“这里会有什么?这个人到底要做什么?”

没错,”我回答,“但是如果我不提出来,你们也许不会注意到这个噪音,因为你们早已习惯冷气机的声音了。然而,我很确定当你们第一次听到它时,这个声音一定会引起你的注意。你会发现,一旦习惯了噪音之后,它们就不会对我们造成困扰。”

我接着带领人们走进客厅,指着那台彩色电视机说:“开发商将随同房子将这台漂亮的彩色电视机送给你们。他这么做是有道理的,他知道你们将不得不适应一段90秒钟的噪音,一天3次,但是很快地你们会感到习惯。”

在这个节骨眼中,我转身将电视打开,将它调整到正常的音量后说:“想像一下你和你的家人坐在这里,观看电视的情形。”接着我便停下来,等待由远而近的火车隆隆驶过。在这段90秒的时间里,每个人都很清晰地听到了火车的声音。

各位,我要让你们知道,火车一天经过3次,每次90秒钟,也就是一天24小时中共有四分半钟的时间火车会经过,”我在叙述一个事实,“现在,请问问你们自己:我愿意忍受这点小噪音——我当然会习惯的噪音,来换得住在这栋美丽的房子中,并且拥有一台全新的彩色电视机吗?”

就这样,3周之后,18栋房子全部售出。

在推销的过程中,如果推销员忽略了商品的缺陷,那只是让他的推销工作更加艰难。因此,永远不要把产品的缺陷当作一项秘密。因为这是一种欺骗行为,也许客户已经知道这个缺陷,但你在介绍的时候并没有明说,对方会认为你在有意隐瞒,势必导致你的信誉丧失。

所以,在客户对你提出任何问题之前,你要对每一个主要的不利点做好心理准备,将缺点当着客户的面提出,从而将其转化成优点。

第9节 快速成交的10种技巧

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二选其一

当准顾客一再出现购买信号,却又犹豫不决拿不定主意时,可采用“二选其一”的技巧。譬如,你可对准顾客说:“请问您要那部浅灰色的车还是银白色的呢?”或是说:“请问是星期二还是星期三送到您府上?”此种“二选其一”的问话技巧,只要准顾客选中一个,其实就是你帮他拿主意,下决心购买了。

帮助准顾客挑选

许多准顾客即使有意购买,也不喜欢迅速签下订单,他总要东挑西拣,在产品颜色、规格、式样、交货日期上不停地打转。这时,聪明的推销员就要改变策略,暂时不谈订单的问题,转而激情地帮对方挑选颜色、规格、式样、交货日期等,一旦上述问题解决,你的订单也就落实了。

利用“怕买不到”的心理

人们常对越是得不到、买不到的东西,越想得到它、买到它。推销员可利用这种“怕买不到”的心理,来促成订单。比如,推销员可对准顾客说:“这种产品只剩最后一个了,短期内不再进货,你不买就没有了。”或者,“今天是优惠价的截止日,请把握良机,明天你就买不到这种折扣价了。”

买一次试用看看

准顾客想要买你的产品,可又对产品没有信心时,可建议对方先买一点试用看看。只要你对产品有信心,虽然刚开始订单数量有限,然而对方试用满意之后,就可能给你大订单了。这一“试用看看”的技巧也可帮准顾客下决心购买。

欲擒故纵

有些准顾客天生优柔寡断,他虽然对你的产品有兴趣,可是拖拖拉拉,迟迟不作决定。这时,你不妨故意收拾东西,做出要离开的样子。这种假装告辞的举动,有时会促使对方下决心。

反问式的回答

所谓反问式的回答,就是当准顾客问到某种产品,不巧正好没有时,就得运用反问来促成订单。举例来说,准顾客问:“你们有银白色电冰箱吗?”这时,推销员不可回答没有,而应该反问道:“抱歉!我们没有生产银白色电冰箱,不过我们有白色、棕色、粉红色的,在这几种颜色里,您比较喜欢哪一种呢?”

快刀斩乱麻

在尝试上述几种技巧后,都不能打动对方时,你就得使出杀手锏,快刀斩乱麻,直接要求准顾客签订单。譬如,取出笔放在他手上,然后直截了当地对他说:“如果您想赚钱的话,就快签字吧!”

拜师学艺,态度谦虚

在你费尽口舌,使出浑身解数都无效,眼看这笔生意做不成时,不妨试试这个方法。譬如说:“×经理,虽然我知道我们的产品绝对适合您,可我的能力太差了,无法说服您,我认输了。不过,在告辞之前,请您指出我的不足,让我有一个改进的机会好吗?”

像这种谦卑的话语,不但很容易满足对方的虚荣心,而且会消除彼此之间的对抗情绪。他会一边指点你,一边鼓励你,为了给你打气,有时会给你一张意料之外的订单。

推销成功就是达成并扩大交易。“达成交易”,是做一个推销员的起码条件;能否“扩大交易”,才能体现出你是否是一个一流的推销员。当然,一个推销员如果没有成功心态,即便是掌握了良好的推销技巧也无法成功。

第10节 把嘴巴当成一件利器

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在今天的美国,没有人有任何借口不去成功。如果你没有使你现在的生活更进一步的热烈欲望,你就是在用借口欺骗自己及所爱的人。你可以用尽全力去赢得较好的生活,但你却选择了比较贫穷的生活层次。责任都在你的肩上,旁人是不能为你分担的。

如果你的工资处在最低标准,不要第一年就设定年薪50万的目标,设一个能让你兴奋多一点、比较容易实现的目标,最重要的是你要相信你订制的目标。

我现在要问你一个问题,如果专业高尔夫球员用球杆、网球员用球拍、木匠用铁槌,那么我们专业销售员用什么?我们用的是一些总是给我们自己造成困扰的东西,不是吗?

但有没有高尔夫球员不曾用他的那根球杆而把球打进沙坑陷阱?有没有网球员不曾用他的球拍打飞了一球而让对手得胜?有没有一个木匠不曾用他的铁槌不小心槌打了自己的拇指?有没有销售员不曾因以主要工具谈生意却反而失去了一个客户?

所以,作为一名推销员,你的主要工具——嘴巴——必须有信心地使用它,并把它当作一件助你成功的利器。你说出来的话对销售可以有创造性,也可以具有摧毁性。需要聪明地使用它,让它产生正面的而非伤害性的效用。

打网球时打错球如同销售时说错话。在销售这行,你常常要面对新的及特殊的状况,也就是说你常常要面临一种因为说错一句话而造成损失的情况。

请接受你有时会说错话的事实,然后对自己的错误开个玩笑,千万别归咎于他人,甚至要对他人表示真诚的尊重,并认真改正错误,这样你就永远不会因为尖嘴利舌反而伤到自己。

我的生活就是要和有意愿赚更多钱但是没受过训练的人在一起工作。通常我在培训班讲课,现在我在宁静的房间写这本书,对象是一样的:传送大家所需要的。

当人们受过我的训练,带着学得的技巧赢得他们需要的各式各样的成功时,就是我的生命发出亮丽光彩的时候,现在我来告诉你那些冠军曾经是怎么做的。

有个冠军的行为可能会吓你一跳,罗伯特直到18岁还在他爸爸的农场里工作,那是一个可靠的工作,但是他并不引以满足。所以他决定进入推销的行列。

他参加了我们的训练。那时他的语言表达没有一点魅力,我是说他的推销语言常常不能“切中要害”,经过一段时间的训练后,他的嘴巴极具“杀伤力”,在与客户谈话时候,往往能让客户不得不说“是”。

当罗伯特庆祝他的23岁生日时,他在这年的销售业绩已经赚到50万美元,除了“兴奋”二字,我不知道还有什么字眼比它更好!

与罗伯特相似的还有一位叫格特鲁德的推销员,她现在已经是75十岁的老人了,每年年薪超过10万美元,这是她不曾享受过的人生。她成功的最大原因也是利用了自己的嘴巴。

因此,作为一名推销员,你的业务知识和个人修养固然重要,但你要最大限度地在客户面前表达出来。记住,你的嘴巴就是一件利器,只有巧妙的运用,你才能征服所有的障碍,抵达成功的彼岸。

第11节 煮熟的鸭子也会飞走

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当你在办公室正忙得不亦乐乎时,忽然有人打电话要向你购买商品,这真是踏破铁鞋无觅处,得来全不费工夫,相信很多推销员都会这样想:哇,好运降临,美梦成真。每时每刻都在寻找新客户,现在客户自动来到你的面前,这样好的机会岂能错过,一定要把他搞到手,决不能让这个到手的鱼儿溜走,于是,就急切地想和他做成生意。

假如真的希望让这个电话为你带来一笔佣金收入,那么,我劝告你,千万不要这么做,最好的方法就是按照我说的这样:

1.不要急切成交,而是应和他培养关系

因为打电话的客户与你素昧平生,你根本就不知道他的最基本情况,如果贸然采用单刀直入的推销手法,势必会为你以后的推销设置障碍,很有可能使客户产生退缩心理,因此,你需要做的就是与客户神侃一番,感受一下电话那头是个什么样的人。

2.了解真实情况

在你和客户聊天的过程中,你可以询问一些对方的基本情况,比如姓名、住址、购买商品的理由等等。推销是一个很实际的销售过程,客户的回答可能超出你的想像,也可能在你的意料之中。有时候对方打电话,就有可能马上签单。所以,了解真实情况更能促成推销的顺利进行。

3.和客户约定面谈

煮熟的鸭子也会飞走。即使你在电话中已经把客户说服,也要要求与他进行一次面谈,你可以这样说:“还有一些很重要的事在电话里谈不太方便,我们不如明天见面我再详细说明。”

这时客户一般都不会拒绝,他想知道有什么重要的事就会这样说:“好吧,明天在某地见。”此时,你可以说出见面的具体时间。

推销就如同玩数字游戏,推销员的工作目标就是想尽一切办法,运用各种时机来提高自己胜算的机率,当然,最重要的一个前提就是要做到让对方感到你是关心他的。

大家都知道,在打篮球的时候要做到眼不离球,就我了解,有很多人也将这种方法运用到推销工作中来,其实这样做是很不明智的,因为他们满脑子想的就是即将到手的订单,整天高兴得忘乎所以,当然,满腔兴奋无可厚非,但是如果你花好几个钟头,甚至好几天,梦想自己将要如何好好享受这笔生意的佣金,就有点离谱了。

更糟的是,有些推销员对成交希望不大的业务还抱有很大的幻想,这些白日梦不仅会吞噬掉你的收入,打击你的士气,更重要的是让你荒废了对其他客户的开发,因为它们在不知不觉中占用了你应该开发新客户的时间。这时候,他们不只是在做白日梦,而是在进行自我欺骗。

不要以为我说的这些是虚构的,我也宁愿相信这只是特例,但事实上,这是个普遍存在的问题。

其实,其中的原因很简单,因为支撑推销员努力不懈的,就是成交的希望。当你到处碰壁、灰头土脸时,仅来轻咬一口鱼饵的客户,一定会被你想像为一条即将到手的大鱼。

耕耘与收获成正比。这是我在几十年推销中悟出的,上帝不会凭空扔给你一块馅饼,没有足够的付出,就不要妄想获取更多的回报。

推销是一门艺术,这门艺术就是问对问题,以得到一些小肯定,然后来引导你的买主做出主要的决定和肯定。推销基本上是一个简单的方程式,最终的销售结果绝不会多于你所得到的肯定。

第12节 马上行动,坚持到底

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你知道,我在踏入推销界之前是多么的落魄,在从事推销后我的命运又发生了怎样的转机。我永远也不会忘记当初我参加的那个推销培训班,我的所有收获都源于那次学到的东西,后来,我又潜心学习,钻研心理学、公关学、市场学等理论,结合现代观念推销技巧,终于大获成功。在美国房地产界我三年内赚到了三千多万美元,此后我成功参与了可口可乐、迪士尼、宝洁公司等杰出企业的推销策划。

在销售方面,我是全世界单年内销售最多房地产的业务员,平均每天卖一幢房子。后来我的名字进入了吉尼斯世界纪录,被国际上很多报刊称为国际销售界的传奇冠军。

当我的事业迎来辉煌的时候,有人问我:“你成功的秘诀是什么?”我回答说:“每当我遇到挫折的时候,我只有一个信念,那就是马上行动,坚持到底。成功者绝不放弃,放弃者绝不会成功!”

我要坚持到底,因为我不是为了失败才来到这个世界的,更不相信“命中注定失败”这种丧气话,什么路都可以选择,但就是不能选择“放弃”这条路。

我坚信自己是一头狮子,而不是头羔羊;在我的思想中从来没有“放弃”、“不可能”、“办不到”、“行不通”、“没希望”等字眼。

坚持就有成功的可能。我知道每一次推销失败,都将会增加我下次成功的机率;每一次客户的拒绝,都能使我离“成交”更进一步;每一次对方皱眉的表情,都是他下次微笑的征兆;每一次的不顺利,都将会为明天的幸运带来希望。

我要坚持到底,今天我不可以因昨天的成功而满足,因为这是失败的前兆,我要用信心迎向今日的太阳,只要我有一口气在,我就要坚持到底。因为我了解成功的秘诀就是“只要我坚持到底,马上行动绝不放弃,我一定会成功”。

马上行动!马上行动!!马上行动!!!我要一遍一遍地重复这句话,直到它成为习惯和行为本能。

当我早上一睁开眼睛就要说这句话:马上行动!免得“再多睡一会儿嘛”占据我的脑海。

当我出门推销时,我就立刻开口说这句话:马上行动!免得“客户会拒绝你”占据我的思想。

当我站在客户的门口,就立刻开口说这句话:马上行动!免得“犹豫不安”占据我的斗志和信心。

成功是不会等人的,就在此时此刻,马上行动,绝不放弃,全力以赴!

我在27岁那年跨进了美国千万富翁的行列。目前,我拥有一个国际推销培训集团,每年还要出席全球75次研讨班,向全世界梦想获得巨大成功的人们传授销售知识,分享自己毕生的成功经验,如今全世界很多的销售培训课程都来源于我的销售培训系统。

我曾连续8年得到全美房地产的销售冠军,开着劳斯莱斯或奔驰轿车环游世界,并传授无数业务员推销的方法。众所周知的华人推销大师陈安之就是在我过去35年里300万学生中最优秀的学生之一。

我曾经负责过一次全球绝无仅有的、耗资最贵的推销计划,那就是1996年亚特兰大夏季奥运会的全球推销计划,而且做得非常成功,

在这里我绝没有骄傲和炫耀的意思,我把它讲出来的目的只是想用我的经历来鼓舞你、激励你。我生命中的一个目标,就是帮你赚更多的钱。请别让我失望——加强你的能力,增加你的收入,得到你生命里的所有美好。

第13节 冠军是这样炼成的

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改变一个人的状态是要从脑内开始的。销售冠军真正成为冠军的理由是,他们全都坚信持续不断的教育会给事业带来成功,他们学习技巧,学习新技术,公司的经理鼓励他们的销售员去培训班听录音带、看录影带及读书。

利用你所有的时间和努力,让你的内心不断充满成功的渴望。富兰克林说:“用钱袋里的铜板去填满你的内心,你的内心会把你的钱袋注满黄金。”

冠军的花环是迷人的,相信没有哪个推销员不希望赢得销售冠军,那么在你推销的道路上,怎样才能让自己变得更加优秀呢?下面有11个技巧可以让你借鉴。这11种条件是交错混合而又相互重叠的,你不能忽视任何一种要素。

一、冠军我们一眼就能看出来,光看他们的外表,你就可以感觉到他们的魄力,他们有明显的个性及自信。不论他们穿着保守或是流行,还是前卫怪异,从他们的外貌一看就知道他们有强烈的万事都计划好、不会出错的信心。

二、冠军通常善于利用自身的潜能,及周围可用的一切资源来夺取更大的成功。他们从不因为自己的优秀而看不起那些比他们效率低的人。

三、冠军从不会勉强拉拢一个明知不该与之交易的客户。他们会很平稳地引导着客户达到成交的目的,他们所投入的是真心的关注与激情。

四、冠军只寄希望于一个人,而这人就是他们自己。因为他们知道,这个世界上根本没有上帝,能救他们的只有自己。他们只是把功夫用于他们知道是有意义的活动上。他们所做的每一件事都有自信而且有保证。

五、冠军们渴望成功!他们会不断强化这种信念。

六、一种自我无法测知的品质,但我知道它总是呈现在冠军身上,是一种达成任务的热烈渴望。

多年来,销售经理认为:“如果我们能预测每个人有多少欲望,我们就能把选择销售员的问题解决。我们能预知谁在失望中还能继续工作,而谁会坐下来轻言放弃。我们不需要下工夫寻找那些看起来能干但却没有欲望冲劲的人,他们最终总是退出所做的事情,无疾而终。”

七、我们之前曾讨论过这点——畏惧,我们现在再讨论一次,因为它是走向成功的必经阶段。冠军也会有畏惧心理,但他们很清楚地知道自己怕什么,然后想办法对付它,最后将之克服。于是,他们的自信心油然而生。

八、很多的销售员只有在万事俱备时才能推销,他们的热诚取决于其他人的动向及外在事件。你也如此吗?如果你也是这样的,那么我想问问你,为什么你允许自己的人生被命运摆布?为什么你不能当好自己人生的舵手?为什么你只有在事情平顺时才觉得人生美好?那是因为当你决定留在平庸之境才做的事罢!

冠军难道就没有不顺利的时候吗?当然也有,但你却无法得知,因为他们对生命充满兴奋,他们很有信心。他们会在遭遇失败的时候依然充满激情。

九、冠军真诚地关心他们的客户,而且这真实的感情大声又清晰地表达给他们销售的对象,这就是为什么冠军得到那么多的客户推荐。

此外,冠军们不会一天到晚更换工作,他们在一个工作上停留得很久,而且他们利用部分赚到的钱,去建立他们的客户,那全是因为他们不但在销售上是专家,而在关心客户上同样也是专家。

十、在没有收到现钱之前,无论你与客户商谈到哪一步,都不要高兴得太早。也许你们已经约好交钱的时间,但当你打电话过去的时候,他却换了他的电话号码,因为这是商业世界,什么都可能发生。但你别丧气,真正的冠军不会把客户的拒绝看成自己的失败。

十一、最后一个顶尖销售员的特征,也是他们真正成为冠军的理由——持续不断的学习,或者新知识,或者新技巧。

多投入一点点时间、信念和努力在你的内心,美好的事会被你自然吸引而来。你将可以休更多的假享受生活,有更多可游玩的旅程,居住在更舒适的家,以及用金钱买更多的好东西。

 

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